首页*优游注册*首页当我们试图描摹坚果的消费真相，打开小红书进行搜索，坚果线万+篇笔记，“坚果减肥”“坚果热量”“坚果有什么好处”成为热门关键词；打开淘宝高销量坚果评价，“健康”“日期新鲜”“配料表干净”成为高频关键词。

　　不难看出，在头部企业过去数年的市场教育之下，“坚果=健康”的消费心智已经形成。然而，消费者对于坚果的具体营养价值、每日推荐食用量仍不明确。

　　与此同时，在食品饮料行业整体向着健康化的方向迈进时，消费者对于健康卖点的阈值正在逐渐走高。具体到坚果行业，稍显笼统的健康标签带来的增长已经见顶。重新定义品类价值，在消费人群和消费频次上实现新突破，才是坚果行业再造百亿增量的底层逻辑。

　　过去十年，人口结构和消费需求的变化，为食品饮料行业带来了重做一遍的升级发展机遇。坚果行业也乘风而变，在三大机遇下实现了品类的升级重构：

　　一是得益于健康需求的日益增长，坚果产销量逐年递增。欧睿国际数据显示，2020年，54%的中国消费者正寻求健康的食品原料，43%的中国消费者会详细阅读食品营养成分。

　　坚果作为营养健康食品，受到市场青睐。中研普华发布的《2021~2026年坚果炒货市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》显示，2015~2022年，我国坚果炒货市场规模从954亿元提升至1415亿元。随着消费者对健康食品需求度的不断提升，预计未来5年坚果行业将延续强劲的发展势头，年复合增速有望进一步提高至8.96%，在2025年实现市场规模超两千亿。

　　二是行业发展走向细分与升级，单一坚果增速稳健，混合坚果创新加速。中国消费者正由从众整体转向N代与N群，坚果产品也随之成为某些人群、某个场景的解决方案。都市白领、精致妈妈等消费群体对品质生活、复合营养和精致包装的需求日益显著，催生了混合坚果这一全新的细分品类。

　　混合坚果成为牵引坚果市场增长的主要引擎，其相对更高的单价也引发了行业价格的重构，新品牌以及子品牌随之大量涌现。2017年，洽洽小黄袋每日坚果上市并成功出圈，迅速成长为企业的第二增长曲线。

　　三是食品工业“新基建”加速落地，为行业增长提供利好。在消费产品从用料、技术到包装进行迭代升级的同时，品牌传播形式、物流成本降低等也为更多消费形式以及消费场景的实现提供了保障。就坚果行业而言，头部企业通过全平台、高频次的内容营销和产品种草，与消费者建立了更加紧密的联系。

　　得益于上述三大机会点，坚果行业在过去十年高速扩容。然而进入全新的发展周期，在宏观经济增速下行以及多种因素影响之下，坚果行业的消费卡点正在慢慢浮现。

　　最明显的一点是，坚果行业增长的主引擎混合坚果增长失速。有数据显示，2017~2021年，混合坚果行业市场规模逐年递增，从32亿元增长至115亿元；但增速逐年放缓，从2018年的101.13%放缓至2021年的16.16%。

　　然而，坚果消费还远未触及到市场容量的天花板。2020年INC数据显示，核桃、腰果、夏威夷果、碧根果和杏仁五类坚果，我国人均年消费量仅为0.23kg，同期美国、日本和全球平均水平分别是中国的8倍、2倍和2倍。与其他国家相比，中国坚果人均消费量低，消费场景渗透力度不够。

　　坚果行业进入降速周期，越来越多的企业试图在存量市场中寻求增量。品牌之间的竞争加剧，坚果行业陷入“内卷”，带来一系列问题。首先是产品创新趋于同质化，跟随性产品加速涌现；其次坚果行业品牌集中度下滑，许多小品牌以更低价格切入市场，混合坚果行业Top5品牌市占率由2019年的44.2%下滑至2021年的36.9%；最后在电商平台大量小品牌甚至无牌产品涌入市场，扰乱了行业品质及价格标准。

　　走过了快速增长期，坚果行业在增速放缓后似乎陷入迷茫。低价策略或者说是品牌“内战”显然并不是破局的钥匙，因为长远来看，健康升级、产业细分、生产技术的进步与物流效率的提升仍然是时代发展的必然趋势。或许，解决坚果行业的发展卡点要从根本出发，扩大产业总体容量、激活行业创新、向上拉升品类价值，才能打开坚果行业的增长新空间。

　　为寻找增长新动能，近年来头部企业在多个维度加速创新。首先是在产品上强化品质，强调坚果原产地、以技术革新实现锁鲜、添加有益成分等；其次拥抱年轻化营销以及拓展新渠道。其中，洽洽发挥头部企业的引领作用，率先提出让坚果“从零食到膳食”，为坚果行业的心智教育找到新的原点。

　　根据《2022坚果行业洞察报告》，在坚果市场中贡献品牌力的五大因素中，“健康生活”占据首位。虽则“坚果=健康”的消费心智已经形成，但相较于将坚果定义为补充型营养，洽洽推动将坚果品类定义为日常营养必需品，将坚果重新定义为必需型营养。从品质到品牌，再到品类，洽洽凭借头部企业的号召力和影响力，开启升维营销之战，为行业增长打开了新思路。

　　今天，由中国营养学会营养健康研究院指导编撰、洽洽公益支持的《中国居民营养健康与坚果摄入白皮书》（以下简称“白皮书”）正式发布。白皮书汇聚了食品营养与安全、食品科学等领域专家的智慧，首次直接说明了我国居民膳食健康与坚果摄入不足之间的关系，让坚果的消费推广有了权威系统的专业背书。

　　（左起）中国食品工业协会坚果果干专业委员会常务副会长翁洋洋、中营惠营养健康研究院执行副院长/中国营养学会副秘书长王瑛瑶研究员、中国食品工业协会坚果果干专业委员会执行会长陈奇共同见证《中国居民营养健康与坚果摄入白皮书》发布仪式

　　白皮书直接指出，随着经济的发展和生活水平的提高，我国居民的营养素摄入水平有了根本性改善，但膳食结构的合理性和营养摄入的平衡性仍面临一些挑战。其中坚果仅为推荐摄入量的36%，从而导致营养素摄入失衡、肥胖、高血压、血脂异常等慢性疾病高发等新营养问题。

　　基于此，进一步明确坚果的营养价值与健康效应至关重要。白皮书介绍道，坚果包含的主要营养物质有蛋白质、脂肪、膳食纤维、维生素、矿物质和多种植物化学物，其中不饱和脂肪酸是核心。《中国居民膳食指南》及国外系列研究证实，增加坚果摄入可降低心血管疾病发病和死亡风险、降低总胆固醇和甘油三脂的浓度、降低全因死亡率，食用坚果好处多多。

　　食用坚果对膳食均衡有益，但调查研究发现，我国居民坚果摄入量普遍达不到中国居民膳食指南推荐量。因此白皮书建议提高我国居民膳食中的坚果摄入量，尤其是学龄儿童、妊娠期女性、中老年更需要每天适量摄入坚果。

　　总体来看，白皮书从我国居民膳食均衡状况出发，通过详述坚果的营养价值与健康功效，将每日食用坚果纳入了合理膳食的关键一环，其发布有力推动了坚果从选择性的零食门类迈向基础消费门类。

　　从更长的周期来看，白皮书的正式发布恰恰回应了上述坚果行业发展的主要问题：

　　第一，增长速度问题。过去几年，在洽洽等头部企业的引领下，“每日坚果”从单一产品发展至细分品类，引领了健康时尚的坚果消费新方式。在单一的健康属性不足以驱动品类高速增长之时，白皮书对食用坚果紧迫性与必要性的权威化、具象化表达，意味着坚果从品类定义进入品类价值定义的新阶段，为后续消费渗透以及消费推广奠定坚实基础。

　　第二，增长质量问题。权威科普内容，让洽洽“从零食到膳食”的战略得以深化。有理可依、有据可查，毫无疑问洽洽将继续发挥头部企业的示范、引领作用，“良币驱逐劣币”，让坚果行业形成从价格竞争向品质竞争、从策略竞争向战略竞争的良性发展。

　　著名经济学家许小年说：“经济衰退未必是坏事，也可能是经济增长模式转变的机会。”无论是行业发展还是企业发展，增长动能已经转换，价值提升和价值重塑是必经之路。

　　从宏观视角来看，各个赛道的头部企业似乎不约而同，从今麦郎对熟水价值的推广、达利对豆奶价值的推广，再到洽洽对坚果价值的推广，均在回归价值打造增长的新变量。或许，这才是坚果行业再造新百亿增量的底层逻辑。